Nova york
Negócios da CNN
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Adidas terminou no início desta semana Sua combinação com o rapper e designer de moda Ye (que anteriormente era Kanye West). A sua conclusão veio ao mesmo tempo que um Enxurrada de outras empresas Ele também cortou os laços com o artista – mas apenas algumas semanas depois que você começou a postar comentários ofensivos.
Muitos se perguntaram: por que a Adidas e outras empresas demoraram tanto?
Acima de tudo, o comportamento de Yev era preocupante às vezes. Ele chamou a Adidas diretamente durante uma aparição no podcast em que fez comentários antissemitas, gabando-se de que a empresa nunca romperia os laços com ele.
A última saga começou no início de outubro Ele usava uma camisa com as palavras “White Lives Matter”. Um relatório de que a Liga Antidifamação tinha ligações com a Ku Klux Klan. Adidas naquela época, este Primeira parceria com o artista em 2013 Para sapatos e roupas da marca Yeezy, disse que estava analisando a parceria.
Mais tarde, durante uma aparição no episódio do podcast “Drink Champs” no fim de semana de 16 de outubro, ele repetiu teorias da conspiração antissemitas. Entre outras alegações ofensivas. Ele Referindo-se diretamente à Adidas: “Eu posso dizer coisas anti-semitas e a Adidas não pode me derrubar”, disse ele. “E agora?”
Por dias, isso parecia verdade.
A Adidas não anunciou que estava cortando seu relacionamento com Ye até terça-feira, 25 de outubro, uma semana após o lançamento do podcast.
Nesse relatório, A empresa disse Ele “não tolera discurso de ódio e qualquer outra forma de discurso de ódio”, chamando os comentários recentes de Yve de “inaceitáveis, odiosos e perigosos”, além de violar os valores da empresa de “diversidade e inclusão, respeito mútuo e justiça”.
A Adidas não está demorando: Balenciaga terminou seu relacionamento com Yeh Na semana passada, e durante Gap e Ye terminaram Em setembro, não retirou a linha Yeezy Gap das prateleiras Até esta semana. A Foot Locker está removendo os produtos Yeezy esta semana e TJ Maxx seguiu o exemplo Dizendo que não compraremos mais produtos vendidos em lojas.
Mas a Adidas ganhou atenção após os comentários de Ye no podcast “Drink Champs”.
Por que o atraso? Em tal situação, as empresas enfrentam um dilema, disse Andrew Gilman, fundador e CEO da CommCore, um grupo de consultoria especializado em comunicações de crise. Por um lado, eles “precisam ser muito rápidos”, disse ele. “Ao mesmo tempo, eles querem ser intencionais.”
Andando nessa corda bamba, as empresas podem escorregar. Um movimento errado pode ter consequências para suas finanças e reputação.
Parece a gota d’água para a Adidas Uma foto que viralizou Este fim de semana. Fotos de um viaduto de Los Angeles mostram um pequeno grupo de manifestantes levantando as mãos no que parece ser uma saudação nazista com as palavras “Hank se você soubesse” atrás de faixas “Kanye está certo sobre os judeus”.
À medida que a imagem ganhava força online, a pressão aumentou sobre a Adidas para tomar uma posição.
O incidente “despertou essas empresas”, disse Amy Schanler, professora associada de relações públicas da Faculdade de Comunicação da Universidade de Boston, referindo-se não apenas à Adidas, mas a outras empresas que cortaram relações com Ye nesta semana. Isso os fez perceber que “não é apenas Kanye falando com Kanye… alguém está ouvindo”.
Aqueles indivíduos que afirmaram a mensagem anti-semita de Yevhen não eram aqueles que queriam se associar a instituições. Do ponto de vista deles, “não podemos ter contato – mesmo contato secundário – com esses grupos de ódio”, disse Schanler.
Quanto aos incidentes anteriores, Schanler observou que as empresas nem sempre sabem até onde, mesmo quando os críticos as denunciam. Além disso, as empresas podem temer divulgar um incidente controverso, destacando-o.
E eles têm medo de tomar uma posição primeiro.
“Quando você é o primeiro, você é muito visível, você é a primeira marca sobre a qual todos falam”, disse Schanler. “Quando você não é a primeira pessoa, é muito mais fácil se juntar a esse grupo.”
E então, no caso da Adidas em particular, as consequências financeiras do rompimento de laços.
A Adidas terá um encargo de € 250 milhões (cerca de US$ 249 milhões) no quarto trimestre como resultado da decisão, disse a empresa nesta semana. O famoso advogado de moda Douglas Hand, sócio da Hand Baldachin & Associates.
“É apenas um impacto de curto prazo”, disse ele. “Kanye e Yeezy foram uma parte significativa de suas receitas e lucros”, observou ele. “Eles estão, de fato, fechando uma marca que tem sido muito bem sucedida para eles.”
Os produtos Yeezy estão quase prontos US$ 2 bilhões em vendas Segundo o Morgan Stanley, a Adidas respondeu por 8% da receita total da empresa no ano passado. Essa linha ajudou a Adidas a atrair novos clientes e ganhar mais espaço nas lojas. (A Adidas continua sendo a única proprietária de todos os direitos de design para produtos existentes e cores anteriores e novas sob sua parceria com a Ye.)
A Adidas tem responsabilidade financeira para com seus acionistas. Antes de desistir de um negócio tão lucrativo, você precisa ter certeza de que é a jogada certa.
Hand disse que a maioria das empresas públicas está “muito focada em resultados financeiros, acima e além dos resultados, para estar mais alinhada com a missão”.
Mas há custos para arrastar os pés.
A empresa pode sofrer danos à sua reputação. Ainda não está claro se isso acontecerá neste caso, observou Gilman. “O que eles perdem depende da força da marca”, disse Gilman.
Ao ficar em silêncio por vários dias após o lançamento do podcast Ye, Schanler disse que a Adidas “perdeu uma oportunidade de fazer uma declaração forte e consistente contra o antissemitismo”.
— Jordan Walinsky, Sonia Hamasaki e Nathaniel Meyersohn da CNN contribuíram para este relatório.